Este ano, a Embratur modificou a marca Brasil. A nova identidade chegou trazendo polêmicas no design, no slogan “visit and love us” e na gestão de marca. Mesmo assim, ela reaviva a discussão da importância das marcas para a exportação brasileira.
Já não é novidade que a marca é um dos maiores ativos de uma empresa. Gigantes como Amazon, Apple, Toyota e Coca-Cola, dentre outras, realizam um excelente trabalho para se tornarem mais desejadas na mente e no coração de seus consumidores e ocupam os primeiros lugares na lista das marcas mais valiosas do mundo.
O que entristece é perceber que dentre as cem marcas mais caras e famosas, avaliadas pela Interbrand, não figura nenhuma brasileira.
A falta de uma cultura exportadora no Brasil, aliada à falta de produtos de alta intensidade tecnológica e de cuidado com a marca são alguns problemas que o país enfrenta. A maior parte da exportação brasileira é de produtos básicos e semimanufaturados. Uma menor parte é de produtos manufaturados, com maior valor agregado. Isso faz com que os produtos brasileiros sejam exportados, em sua maioria, sem marca. Esses produtos só ganham uma marca quando chegam no exterior… e essa marca é a do importador.
Uma empresa que exporta sem marca não cria mercado nem clientes e compete apenas com preço. Já a empresa que possui uma marca forte diferencia-se das outras em vários aspectos. O mais claro deles é o premium price, ou seja, a empresa pode cobrar mais pelos seus produtos sem o risco de perder os clientes. Além disso, pode lançar novos produtos com mais segurança; possui mais estabilidade no mercado e menor impacto da concorrência; acelera o processo de decisão da compra de um produto ou serviço; atravessa melhor os períodos de crise; além de agregar um enorme valor à empresa.
Para um país, empresas exportadoras de marcas fortes são símbolos de desenvolvimento. Para competir no mercado externo, nossas empresas precisam ter qualidade compatível à exigência global. Isso significa, aumentar a capacidade inovadora, aperfeiçoar os recursos humanos e os processos industriais. Significa ainda, reposicionar-se de forma estratégica. É aí que o Branding pode colaborar.
Algumas empresas brasileiras servem de inspiração e exemplo. As Havaianas são um case incrível. Até o início dos anos 90, elas eram exportadas sem marca e possuíam baixo valor agregado. O reposicionamento elevou as sandálias a artigos de luxo no exterior, presentes em mais de cem países. Os modelos tradicionais chegam a custar oito vezes o preço original. Já foram vendidas Havaianas por quase 60 mil reais em uma parceria com a H. Stern. Agregar valor é possível!
Quando falamos em exportar, temos que falar também na procedência das marcas. O consumidor, em geral, prefere comprar produtos de países que já alcançaram reputação de grandes fabricantes e exportadores mundiais. É indiscutível a segurança que um país com tradição proporciona na escolha de um produto. É aí que entra a marca Brasil e todos os projetos e investimentos para a divulgação do país no exterior. Se por um lado, a reputação do país colabora na venda de produtos no exterior, por outro, empresas exportadoras que valorizam suas marcas colaboram para a construção dessa marca-país. As Havaianas encantaram o mundo e mostraram um país ousado, alegre, criativo e com qualidades únicas. A Embraer mostrou para o mundo um Brasil capaz de grande feitos tecnológicos.
O trabalho não é inventar valores que o país não tenha, mas amplificar os nossos atributos positivos. Para haver real mudança da imagem brasileira, além do investimento que o governo precisa fazer para facilitar e promover as exportações, é necessária também a mudança de comportamento por parte das empresas exportadoras. Elas devem ter comprometimento com qualidade e inovação, um trabalho contínuo de fortalecimento e posicionamento das suas marcas e deixar claro sua procedência. Só assim, conseguiremos construir a cultura de um Made in Brazil, capaz de competir com o mercado internacional.
Referências:
https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2019/07/nova-marca-do-brasil-causa-polemica.shtml
https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2019/ranking/
https://inteligencia.rockcontent.com/case-havaianas/
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Alessandra Maia – https://www.behance.net/alessandramaia
Sou publicitária com especialização em design e pós graduação em Branding e Gestão de Marcas. Essa formação me habilitou a utilizar o design como ferramenta para uma comunicação relevante da empresa e para a construção de uma personalidade de marca forte e coerente com os valores e o serviço prestado.
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